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恐惧营销,消费者为什么不买账?

文章出处:未知 人气:发表时间:2018-04-02

恐惧营销虽然威力强大,但也有它自身的局限性,使用时需注意两点,以免误伤自己。

 

  (一)

  不可否认,每个营销人或创业者都有这样一个共同的愿望——消费者看过文案就有行动的欲望。比如,迫不及待下载我的APP、购买我的产品、走进我的餐厅等等。

  但我们都知道,人是非理性的,任何欲望的唤起,往往不是理性分析的结果,而是基于情绪的波动。

  消费者之所以产生了“迫不及待”想要的感觉,并不是因为你提供的参数、阐述的优势,而是你的文案激活了他们的某种情绪。

  这些情绪分为很多种,但我认为其中最能调动消费欲望的,非“恐惧感”莫属。

  到这儿,你也许会说了,这不就是恐惧营销嘛,我早就知道了。

  是的,主打恐惧诉求的文案特别常见,甚至已经到了被滥用的程度。

  比如,我N年前看过的某巧克力品牌做的TVC(抱歉,太久远,没找到视频):

  某一年的情人节,男孩为了给女孩一个惊喜,特地准备了礼物,有玫瑰花、甜点、还有项链等。但是,女孩收到礼物后却并没有感到开心。原因是男孩没有送她xx牌巧克力。

  这个TVC的策略是,通过主打恐惧诉求(被女孩拒绝或不高兴),暗示男生应该在情人节送心爱的女生巧克力,而不是其他的礼物。

  但看了之后,好像并没有想行动的欲望。并且总感觉巧克力和恐惧营销好像并不搭。

  如果把故事改编一下,把广告主换成某大牌护肤品,你就会觉得合理了。

  男生送了女生一款护肤品,女生用了之后却发生脸部感染,最后发现原来男生买的是不知名劣质品。片尾一行大字醒目,“买护肤品请认准大品牌,质量有保障”。(不考虑创意了,明白意思即可)

  我想你看到这个广告后,下次购买时就会思量思量了“算了,还是买大牌的吧,免得感染”。

  巧克力做恐惧营销不合适,而护肤品却很合理。这是因为恐惧营销多适用于补救类、预防类的实用品(比如护肤品、保险),并不适用于纯享乐属性的产品(比如巧克力、电子游戏)。

  (二)

  那么,到底该如何做恐惧营销?文案该如何主打恐惧诉求呢?

  实际上,关于恐惧感的激活,你有且只有两个方向可以选择:诉诸当下状态的严重性、强调未来风险的可能性

  1. 诉诸当下状态的严重性

  什么是诉诸当下状态的严重性?

  我们拿小明举例。比如,小明有厌学情绪,他不求上进,导致学习成绩特别差。这就是小明的当下状态。

  那如何激活他的恐惧感,从而让他变得上进呢?

  你可以这样说:“小明,你现在的年纪正是学习知识的大好时光,错过可就永远也回不来了,你还不知道珍惜吗?”

  这其实就是在向小明诉诸“当下不上进状态”的严重性,让他产生“时光一去不复返”的恐惧感。

  那么,哪类产品适合诉诸当下状态的严重性呢?

  补救类产品,比如护肤品、时间管理课程、减肥茶等。

  比如,近年来席卷而来的知识付费行业,各种教你做人做事的课程大型其道,可内容可能还不如一本书来的实用,但这并不妨碍抓住了很多都市白领的心。

  首当其冲的就是时间管理课程。

  “大多人在工作、生活中经常处于低效状态,你是否也会遇到以下情形:

  一天忙忙碌碌,事情依然做不完;

  工作、看书时忍不住看手机;

  买了很多书,却始终看不完;

  熬夜刷手机,白天没精神。

  这些问题都源于没有正确的时间管理,你的时间不受你掌控。”

  句句戳心,感觉每句话说的都是自己。

  虽然我们都有过这些经历(比如一天忙忙碌碌,事情依然做不完),但没人帮忙指出来,我们其实意识不到严重性,直到这些课程的出现,才让我们意识到了问题的严重性,从而心怀担忧、恐惧,忙着找解决方案。

  这就是为什么很多理财产品的文案拼命为你营造失去感——让你意识到不理财的严重性。

  比如,不理财,失去原本属于你的一笔钱;不理财,就相当于丢钱。

  化妆品文案:弹弹弹,弹走鱼尾纹,让你意识到女性衰老的标志——“鱼尾纹”。

  因此,恐惧诉求的第一大主打方向,是让消费者意识到他们所处的糟糕状态,并诉诸其严重性,从而激活恐惧感。并让你的产品成为解决问题的最佳方案。

  所以,你要经常问自己的是:我的消费者,他们身上有哪些糟糕状态已经存在,但他们自己还没有意识到?我该如何向他们诉诸这种状态的严重性?我的产品能不能有效解决这个问题?

  2. 强调未来风险的可能性

  同样还是小明,不求上进,成绩不理想。

  那么,除了让他意识到目前状态的严重性,还可以怎么激活他的恐惧感呢?

  比如这样,“你不好好学习,将来可能连大学都考不上,没有学历,想找个工作都很困难”。

  这就是在向小明强调存在“未来失业风险”的可能性,从而让他产生“今天学习不努力,明天努力找工作”的恐惧。

  拉长时间轴,以未来可能出现的糟糕结果,警示现在做出导致结果可能发生的原因的那个人,往往能起到很好的效果。

  这就是为什么区块链热了以后,区块链相关的课程也卖的特别好——每个内心有点追求的人,在快速变革的时代,都害怕被时代无情的抛弃,为了缓解焦虑与恐惧,当然就要学习新知识新技术了。

  为了缓解大众的焦虑感,网上甚至还流传个段子(据说是出自林奇之口):

  “仔细想想,你焦虑个屁呀?你这几年错过的事还少吗?全球股市此起彼伏的涨你捕捉到哪个了?电商微商?移动互联?O2O?自媒体兴起?ARVR?新零售?……如果这些你通通错过,你现在还活着,放心,你明年还会继续错过明年热点的,以及后年、大后年的,既然每年都错过,何苦纠结今年这一波呢?”

  很多人看到这番言论,心也就放开了。

  “错过很多,不也活的好好的嘛。算了,还是洗洗睡吧”。

  回到正题,那么到底该如何利用这种方法激活恐惧感呢?

  很简单,让消费者觉得在未来会发生糟糕的事情,而他们自己却很难应对,而你却可以帮他们事先规避风险。

  比如神州打击uber的系列文案:

  如果乘坐Uber,可能会遭遇危险,如果你不想冒这个风险,那么就来乘坐更安全的神州专车。

  而强调未来风险的可能性,更适用于预防类产品。

  比如,杜蕾斯关于父亲节的借势文案:致所有使用我们竞争对手产品的人,父亲节快乐。

  

  意思是,如果用其他品牌的TT,你可能会遭遇避孕失败的风险,如果不愿冒险,那就选择杜蕾斯。

  某意外伤害险文案:如果一辆车突然开门,在你受伤之前,还有1.5秒去购买保险。

  

  意思是,你随时都可能受到意外伤害,且自己要承担大部分医疗费。如果想规避这种风险,来买意外伤害险吧。

  总之,恐惧诉求的第二大主打方向,是通过文案,让消费者认识到未来可能会遭遇某种风险,而他自己又很难应付,从而激活恐惧。并让你的产品成为规避这种风险的解决方案。

  所以,你要经常问自己的是:

  我的消费者,他们将会面临什么风险?他们能承受这种风险吗?

  我的产品能不能帮助他们有效规避呢?

  (三)

  那么,恐惧感有没有度呢?万一我激活了强烈的恐惧感,把消费者吓跑了怎么办?

  很多事物的发展都符合倒U曲线。

  在某一事物成长的初期,每增加一点投入都能获得一点回报;然后会进入平台期,这时候,再增加投入已经不能获得更多回报了;而过了平台期再投入,回报反而会下降。这就是符合大部分事物发展规律的倒U曲线。

  同样,恐惧激活程度与购买欲望之间也符合这种规律。

  

  就像上面说的,确实存在把消费者吓跑的可能,这种情况就是,你激活了较为强烈的恐惧感,但你的产品却无法抹平这种感觉。这样,消费者就会觉得你根本解决不了问题,进而寻找其它更好的方案。

  比如你是做减肥茶的。

  如果你的文案是这样的:

  “你是不是上街就能感觉到路人的异样眼光?

  是不是去商场买衣服都会让导购员皱眉?

  是不是总被别人嘲笑身材太差?

  这还不是全部,身材不好,还会让你在感情上一路坎坷,在职场上升迁受阻,最终毁掉你的自信,摧毁你的人生。

  还好,有xx牌减肥茶。”

  看完这段文案,有什么感觉?

  我相信,任何身材不好的人都已经被唤起高度的恐惧了。那么这时,你真的会下单买个减肥茶吗?

  很可能不会。因为减肥茶很难消除由文案激活的高水平恐惧。

  反而,找个私人健身教练带着自己减肥、或者找个心理医生建立自信,更能消除恐惧感并有效解决问题。

  而碧生源的文案则以调侃的口吻主打恐惧诉求,让人感觉减肥这件小事,交给减肥茶就行了。

  相反,如果恐惧激活程度太低,消费者就会觉得为了这点小事就购买产品,完全没必要。

  比如,你是卖儿童安全座椅的。如果你的文案是这样的:

  “如果身为父母的你,开车时加速或减速,车里的小孩就非常有可能发生磕碰,如何避免呢?xx牌儿童安全座椅,保护儿童乘车安全”

  很明显,文案唤起的恐惧感太弱了,为了消除这微小的恐惧,让消费者去买一个几千块的儿童座椅,是很难的事情。

  如果能通过简单的行为解决这个问题,没人愿意专门买个产品。因此,多数家长看过文案后,可能会更加注意孩子在车上时的开车习惯(比如急刹车、突然加速等),并尝试改变。

  那什么是正确的姿势呢?

  比如这样:

  “发生车祸时,汽车内未安装儿童安全座椅的婴童死亡率是安装了儿童安全座椅的8倍,受伤率是3倍。一旦发生汽车碰撞事故,使用了儿童安全座椅可将孩子的死亡率降低71%。

  关心孩子的安全,也要关心孩子的乘车安全。

  xx牌儿童安全座椅,用心守护儿童乘车安全”

  这样,文案就唤起了合适程度的恐惧感,而产品恰好能消除这种恐惧。

  总之,文案唤起的恐惧感程度要适中,所谓适中,就是你的产品恰好能消除这种恐惧感,从而最大程度调动消费者的购买欲望。

  结语

  如果你问,人类的哪种情感本能最为重要。那么,一定是“恐惧”。因为它几乎决定了人类的生死存亡。

  在远古时代,如果你看到老虎也不惧,那么你几乎一定会被吃掉;如果站在无遮挡的几百米高处也不恐高,你总有一天会摔死。没有恐惧本能的人,因为存活几率小,在漫长的繁衍中,他所独有的“勇敢”基因会逐渐被大自然淘汰出局。而能活到当代的,都是怕这怕那的“胆小鬼”。

  所以,如今广告业常用的恐惧营销,利用的就是人类的这个弱点(也是优点)。如果你的文案有效激活了消费者的恐惧,那么他就一定想要找到某种方法,来消除这种不爽的感觉,那么,方法的提供者“你”,就能获得他们的青睐。

  但需要提醒的是,恐惧营销虽威力强大,但也有它自身的局限性,使用时需注意两点,以免误伤自己:

  产品类型——你的产品真的适合做恐惧营销吗?

  恐惧激活程度——你的产品真的能完美消除你所唤起的恐惧吗?
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